「広報活動によって自社のイメージアップを図りたい」「長期的な販促につながる広報手法を知りたい」「でも広報活動の効果測定方法がわからない」といったお悩みをお持ちではありませんか。
広告と異なり、広報活動は短期間で効果がわかりにくいため、施策が本当に正しいのか判断に迷うケースは多いです。とはいえ戦略立案の手順と方法を知れば、事業の成果を長期にわたり高めることも可能です。
本記事では、広報戦略の概要や必要性、戦略立案の手順、効果測定方法、戦略立案に有効なフレームワークを解説します。広報戦略の成功事例も紹介していますので、自社の広報戦略で何をすべきか参考にしてください。
広報戦略の一端として、自社のイメージに合うタレントを起用するのも一案です。タレントの知名度を活用すれば、自社の認知度とイメージを向上させられます。
コストを抑えてタレントを起用するには、定額料金のみで写真素材を利用できる「タレントサブスク」の利用も一つの方法です。Skettt(スケット)なら月額20万円から始められ、200名以上のタレントの写真素材を選択可能です。
低コストでタレントを広報に活用したい方は、ぜひSketttをご確認ください。
広報戦略とは、自社のブランディングや課題解決のために、限られたリソースでより多くの成果を得るコミュニケーション戦略です。コミュニケーションを通じて、自社の認知度と企業価値を高め、自社のファンを増やすことでもあります。
広報と混同しやすい広告の意味や目的を比べてみましょう。
種類 | 意味・定義 | 目的 |
---|---|---|
広告 | 有償で外部メディアの枠を使って販売促進を行うこと | 商品・サービスの販売促進 |
広報 | 自社メディアで発信し、外部メディアに拡散してもらう間接的なPR活動 | ステークホルダーとの信頼関係構築・ファン化 |
広報戦略は単なる販促に留まらず、企業のあるべき姿をステークホルダーに伝えるための指針でもあります。自社のファンを増やすためには、特定の商品を売るキャンペーンよりも、長期的で一貫性のある施策が求められるのです。
広報活動が必要とされる背景は、主に以下の3つです。
広報戦略が必要とされる背景には、インターネットの普及とWebメディアの急成長によるマスメディアの影響力低下があります。
従来はマスメディアの力を借りて、自社と自社商品・サービスを宣伝する方法が王道でした。しかしWebメディアの台頭により、近年消費者のマスメディア離れが進んでいます。
スマートフォンの普及もあり、企業の広告がなくても、個人が商品やサービスの情報を容易に収集できるようになりました。マスメディアによる広告戦略の費用対効果が下がり、広報による新たなアプローチの必要性が増したのです。
SNSの普及と影響力拡大も、企業に広報戦略が必要となった要因です。
SNSの普及により、誰もが自分の意見や情報を発信できるようになりました。最近ではSNSで拡散された個人の意見が世論を動かす影響力を持ち、企業や商品のイメージに影響を及ぼすことも少なくありません。
企業側でもSNSを、消費者への効果的な発信手段と捉えるようになってきました。消費者の視点に寄り添った情報発信ができるだけでなく、消費者の意見をリサーチすることで商品・サービス改善のためのフィードバックを得ることも可能です。
また消費者とうまく相互コミュニケーションがとれれば、顧客エンゲージメントを高められ、競合との差別化にもつなげられます。
一方でSNSには、ネガティブイメージが拡散されるリスクもあります。SNSで消費者とのコミュニケーションを最適化し、ポジティブな影響力を得るためには、戦略的な広報活動が必要です。
CSR(企業の社会的責任)が浸透し、企業イメージの戦略的な発信が求められていることも、広報戦略が必要とされる理由です。
消費者・出資者・求職者を問わず、近年はすべてのステークホルダーが、企業の社会・環境問題への取り組みなどに敏感になっています。常に社会全体から企業のイメージや素行が注目されているため、企業のイメージ戦略が重要視されるのです。
広報戦略の立案で企業が得られるメリットには、以下の3つがあります。
広報戦略を立てれば、長期的な視点に立って広報活動ができます。
戦略を立てることで直近の売上向上だけでなく、数年先の事業成長や、マーケティングの全体像を見渡せます。戦略的な広報活動により、社会の変化に合わせた自社のメッセージを届けることが可能です。
戦略立案の際には明確な目標と指標を設定するため、効果測定も行いやすく、施策の方向性に一貫性を持てます。
広報戦略は、2つの側面で社内の意思統一に寄与します。
広報活動を戦略的に行うと、活動が社内に周知され、他部署や上層部からの協力を得やすくなります。
さらに徹底した社内広報により、従業員に自社の理念を浸透させ、インナーブランディングの効果を高めることも可能です。自社に誇りをもつ従業員が増え、エンゲージメントの高い社風の構築にも役立つでしょう。
広報戦略を立てれば、自社のターゲットに最適なアプローチが可能です。
インターネットでも紙のチラシでも、近年は広告が無視されやすくなりました。しかし戦略に基づいた広報活動を行えば、ターゲットに適した情報を提供できるので、メッセージが無視されず届きやすくなります。
さらにSNSを広報活動に活用すれば、ターゲットとの接触機会を増やすことも可能です。戦略的な広報活動は、広告よりも低いコストでより大きなインパクトを与えられるのです。
広報戦略を立てる手順は以下のとおりです。
広報戦略を策定する前に、自社と自社を取り巻く環境の分析が必要です。
まず、自社と競合他社、市場の現状把握を行い、それぞれを分析して解決すべき課題を明確にしなければなりません。
具体的には自社の強み・弱み、市場での立ち位置などを分析結果から把握し、自社の何を誰に発信すべきかを明確にします。現状分析には、後述する4つのフレームワークを使うと有効です。
分析で導き出した現状の課題をもとに、広報戦略の目標を決め、施策を策定するのが次のステップです。
目標達成に向けた戦略策定では、以下のポイントについて充分検討する必要があります。
上記に留意し、施策実施後に自社とステークホルダーがどうなっていたいのか、最終ゴール(KGI)を描きます。目標を確実に達成するには、ゴールまでの期間を区切り、プロセスを確認するための中間目標(KPI)を設定することも重要です。
策定した戦略を、実行可能な広報施策に落とし込んで順次実行します。
対外的なコーポレート広報や製品広報のほか、社内広報にも戦略を組み込み、全社で企業メッセージの統一を図ることが重要です。
広報の種類 | 具体的施策 |
---|---|
コーポレート広報 | 自社サイト、プレスリリース配信、会社案内・IR誌、会社見学会 |
製品広報 | 商品発表会、展示会、サービスサイト、ファンイベント開催、パンフレット・アプリによる情報発信 |
社内広報 | 社内報、経営方針説明会、アンケート・社内調査 |
施策によって企業メッセージがブレないよう、各施策の担当者間で情報共有と認識のすり合わせを徹底しましょう。
設定したKPIをもとに実施した施策の効果測定を行います。KPIには、以下のような定量的な指標を設定するのが一般的です。
なお結果分析の際は、定量的な検証とともに、発信に対する消費者の反響がポジティブなのかネガティブなのか、質的な検証も必要です。
量的・質的指標と効果測定の具体的な方法については後述します。
4.の分析・検証結果をもとに、改善策を策定します。
KPIを達成できたらいっそう高い目標を立て、達成できなかった場合は失敗の原因を検証し、改善策を策定します。
施策が一回で成功するとは考えず、試行錯誤を繰り返すことが大切です。「計画」「実行」「評価」「改善」のPDCAサイクルを回し、改善を続けることが、広報戦略を長期的に成功させる秘訣です。
広報戦略策定時の分析に使える、以下の4つのフレームワークを紹介します。
PEST分析は、以下4つの頭文字を取った分析手法です。
上記に「環境(Environmental)」「法律(Legal)」を加えて「PESTEL」と略されることもあります。
PEST分析を行うと、自社を取り巻く以下の外部環境のマクロ視点での分析と、環境変化の流れの予測が可能です。
PEST分析は、主に新市場への進出や新製品開発の際に採用されています。
SWOT分析は、以下の4つの頭文字を取った現状分析手法です。
自社の内部環境と外部環境から、以下のようにプラスとマイナスの要素を洗い出し、自社・自社製品の市場での立ち位置を把握します。
環境 | 分類区分 | 具体的な要素 |
---|---|---|
内部環境 | ・強み(Strength) ・弱み(Weakness) | ・自社の認知度 ・ブランド ・価格 ・品質 ・ノウハウ・リソース |
外部環境 | ・機会(Opportunity) ・危機・脅威(Threat) | ・経済情勢 ・業界の市場規模 ・競合の動向 ・流行 |
自社内外の環境を客観的に分析できるSWOT分析は、経営戦略の立案時に多く採用されるフレームワークです。
STP分析は以下3つの頭文字を取った分析手法です。
自社が「誰に」「何を」提供するのかを明確にするためのフレームワークで、市場の細分化と絞り込みが可能です。
市場や顧客層への理解を深め、広報戦略の精度向上を図れるため、新商品企画や新規事業への参入の際に多く使われます。
4P分析は、マーケティング施策に必要な以下4つの要素の頭文字を取った分析手法です。
近年は主にサービス業で「人(People)」「提供プロセス(Process)」「物的環境(Physical Environment)」を加えて運用されるケースも増えています。
4Pは戦略を実行に落とし込む際に、考慮すべきポイントを表します。SWOTで市場分析を行い、STPで戦略を立案し、4Pで施策を考えるのが一般的です。
広報戦略における効果測定の方法を以下の流れで紹介します。
広報活動の効果測定は「アクション指標」「アウトプット指標」「アウトカム指標」の3つの視点をもつと、多角的な評価が可能です。
指標タイプ | 意味合い | 具体的指標例 |
---|---|---|
アクション指標 | 広報の活動量 | ・プレスリリース配信数 ・プレスリリース回答率 ・新規記者獲得数 ・重点媒体訪問率 |
アウトプット指標 | 広報の露出量 | ・記事総掲載数 ・取材申し込み数 ・広告換算値 ・重点媒体掲載率 ・シェアオブボイス※ |
アウトカム指標 | 目標とするゴール・経営貢献 | ・新規PV数 ・資料請求数 ・指名検索数 ・ブランド認知率 ・リピート率 |
※シェアオブボイス:オンライン上で言及された競合他社と自社の比率
アクション指標は「自社がどれだけ情報をリリースしたか」を示し、アウトプット指標は「自社がリリースした情報の波及」を示します。アウトカム指標は「消費者や社会からの反響」を示す指標です。
3種類の指標に対してKPIを設定し結果計測を行うと、広報施策の改善ポイントを把握しやすくなります。
広報戦略の効果測定には量的評価だけでなく、質的な評価も必要です。
広告や営業とは異なり、広報は量的指標だけで効果測定したのでは、ステークホルダーの心理を反映できず、適切に評価できません。とくに、長期的なイメージを構築する広報戦略においては、反響がポジティブかネガティブかの見極めが重要です。
質的指標の例には、以下が挙げられます。
アクション・アウトプット・アウトカムいずれの視点でも、量的指標とあわせて質的指標も設定し、測定結果を導き出すことが大切です。
広報活動には下記の4段階の成熟度があり、フェーズに合わせた適切な効果測定指標を選択することが大切です。
フェーズ | 概要 | 指標 |
---|---|---|
基盤構築フェーズ | ・広報活動の方針を策定 ・素材・メディアリストの準備 | ・メディア訪問数 ・新規記者開拓数 |
露出の量拡大フェーズ | ・定期的・多角的な情報発信 | ・重点媒体掲載数 ・広告換算値 ・シェアオブボイス |
活動の質向上フェーズ | ・重点媒体・記事内容・テーマの検証 ・経営・事業に貢献する戦略的情報発信 | ・指名検索数 ・PV数・問い合わせ数 ・アンケート結果 ・評判・口コミ |
メディア統合フェーズ | ・各メディアを連携しブランドを醸成 | ・エンゲージメント率 ・LTV(顧客生涯価値) |
企業のメッセージを少しでも多く発信する段階から、徐々にアウトプットの「質」を高め、ブランドイメージの確立へとつなげていきます。
露出の量を拡大する段階では、量的アウトプット指標を参照し、質向上からブランド確立のフェーズでは、質的アウトカム指標を参照しましょう。
戦略的な広報活動を継続的に行うなら、タレントの起用も一つの方法です。
タレントはすでに広く社会的認知を受けており、広告や自社サイトに起用することで、自社と自社サービスの認知を獲得しやすくなります。とくに自社サービスのターゲットと同じファン層を抱えるタレントを起用することで、ブランディングに貢献することが可能です。
コストを抑えて起用するなら、定額制でタレントの写真素材を広告に起用できるタレントサブスクも一つの手です。タレントサブスクのSketttなら月20万円からと、従来のキャスティングサービスよりもリーズナブルに利用できます。
さらにタレント起用の戦略策定からクリエイティブ制作、効果測定まで、一貫したマーケティング支援を受けられる点も魅力です。
なお、タレントサブスクについては、以下の記事で詳細に解説しています。
広報戦略の立案・効果測定・PDCAを理解したところで、具体的な戦略をイメージできるよう、成功事例を見ていきましょう。
スターバックスコーヒー ジャパン株式会社は基本的に広告を出さず、スタッフの接遇とSNS戦略でブランディングと売上向上を実現しています。
引用:STARBUCS’ STORIES JAPAN「お客様とのつながり|スターバックス コーヒー ジャパン」
© 2024 Starbucks Coffee Company. All rights reserved.
独自の教育手法により企業価値や理念が浸透したスタッフが、スターバックスの価値観を仕事で体現しています。スタッフの立ち居振る舞いが顧客を引き付けファン化を促し、リピートや口コミの増加につながっているのです。
実は同社のファン化・口コミ戦略は1990年代から始まっており、時代とともにSNSを活用するようになった経緯があります。とくに近年は、SNSで顧客にワクワク感を与え、来店前から期待値を高める仕掛けを作っていることが特徴です。
ハロウィンシーズンに2種類のフラペチーノを発売した際には「あなたはどっち?」とSNSでファンに問いかけ、大きな反響を呼びました。
参照:Marketing Native「スターバックス コーヒー ジャパンCMO森井久恵が語る「CMOが取るべきコミュニケーションと意思決定の判断基準となる3つの軸』」
株式会社ヤッホーブルーイングは、コアなクラフトビールファンに「ビールを中心としたエンターテインメント事業」を提供するブルワリーです。ビールを通じて楽しさや喜びを感じられる企画を、これまで多数立案・発信してきました。
子育てママさんの「卒乳」のような、あまり知られていない人生の節目を祝う「隠れ節目祝い」の企画がその一例です。企画をXで発信した際にはテレビから3件、新聞から8件の取材を受け、Web記事への掲載・転載も288件にのぼりました。Xでも8,000件近くのいいねを獲得する大反響でした。
\きっかけは子育て世代のお客様からの声/
— よなよなエール|ヤッホーブルーイング公式 (@yohobrewing) March 2, 2023
お弁当づくり卒業、卒乳など
日常にある大事な節目をお祝いできる
#隠れ節目祝い セットのプレゼント始めます🍺🎊
な・ん・と!
卒業証書の筒の中から、よなよなエールと証書が出てくる特別仕様👀https://t.co/NptgHmTfab
👇詳しい内容はコチラ(続く) pic.twitter.com/hcfcxqOdeQ
こうした多彩なメディアの情報拡散効果により、隠れ節目祝いセットへの応募は2.6万件にも及んでいます。
参照:PR TIMES MAGAZINE「『卒乳祝い』などに2.6万件の応募。コアなファンを増やす企画づくりのポイント|株式会社ヤッホーブルーイング」
大手家電メーカー・シャープ株式会社の公式Xアカウントが「自由すぎる中の人」として話題を呼んでいます。
LINEヤフーのビッグデータ解析によれば、「そうめん」と「エアコン 故障」の検索が増えるタイミングが完全に一致するので、そのタイミングをずらす(修理待ちで初夏に詰むから)ために #たけのこ見たら試運転 を提唱することにしました。 https://t.co/BLQfPsNqml pic.twitter.com/QmcU073WN1
— SHARP シャープ株式会社 (@SHARP_JP) April 8, 2024
たとえば、近日公開の映画を紹介しながら「シャープのドライヤーもほんの一瞬だけ映ります」とさりげなく宣伝。一方で、ユーザーから家電のおすすめ商品を聞かれた際に「〇〇なら東芝さんへ」と他社を勧めることもありました。
こうした気取らなさと消費者目線が共感を呼び、ファンが急増しました。Xユーザーからは「広告や戦略が透けて見えると冷めるが、一担当者の生の声として受け入れられる」などの好意的な反響が多く寄せられています。
東海バネ工業では、同社の製品を使った顧客企業をオウンドメディアで紹介し、メディア戦略に成功しています。
引用:ばね探訪「もし、光があなたの夢を叶えてくれるとしたら。」
Copyright c Tokaibane Mfg. Co., Ltd. All Rights Reserved.
同社は宇宙航空研究開発機構(JAXA)にもネジを提供するほどの、高い技術力をもつ部品メーカーです。自社ではなく、自社製品を使う顧客を紹介することで、間接的に自社の技術力を認知させています。
同社のネジで顧客のビジネス課題を解決したプロセスを第三者目線で発信されている点が、同社と製品に対する信頼感を高めています。
オウンドメディアによる発信を続けた結果、同社では新規顧客が年間100社増加し、総取引顧客数は4,500社を超えるに至りました。
参照:TCG REVIEW「BtoBのオウンドメディアに求められるものとは?:東海バネ工業」
自社と自社を取り巻く環境を分析し、広報戦略の立案や効果測定の正しい方法を知れば、戦略の効果を高めて持続的な成長が期待できます。
もし広報戦略に行き詰まっているなら、タレントの起用も一つの方法です。タレントサブスクのSketttなら、月20万円からの料金で、著名なタレント200名以上の中から選択が可能。企業に最適なタレントを起用できます。
戦略策定から素材を活かしたクリエイティブ制作など、一気通貫での支援も可能ですので、広報戦略立案にお悩みの方はご検討ください。
なお、PRについては、以下の記事で詳細に解説しています。
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