広報戦略とは？立案フレームワークと効果測定・事例も紹介

広報戦略とは何か？

広報戦略とは、自社のブランディングや課題解決のために、限られたリソースでより多くの成果を得るコミュニケーション戦略です。コミュニケーションを通じて、自社の認知度と企業価値を高め、自社のファンを増やすことでもあります。

広報と混同しやすい広告の意味や目的を比べてみましょう。

広報戦略は単なる販促に留まらず、企業のあるべき姿をステークホルダーに伝えるための指針でもあります。自社のファンを増やすためには、特定の商品を売るキャンペーンよりも、長期的で一貫性のある施策が求められるのです。

広報戦略が必要とされる3つの背景

広報活動が必要とされる背景は、主に以下の3つです。

• インターネットの普及とWebメディアの急成長
• SNSの普及と影響力拡大
• CSRの浸透

インターネットの普及とWebメディアの急成長

広報戦略が必要とされる背景には、インターネットの普及とWebメディアの急成長によるマスメディアの影響力低下があります。

従来はマスメディアの力を借りて、自社と自社商品・サービスを宣伝する方法が王道でした。しかしWebメディアの台頭により、近年消費者のマスメディア離れが進んでいます。

スマートフォンの普及もあり、企業の広告がなくても、個人が商品やサービスの情報を容易に収集できるようになりました。マスメディアによる広告戦略の費用対効果が下がり、広報による新たなアプローチの必要性が増したのです。

SNSの普及と影響力拡大

SNSの普及と影響力拡大も、企業に広報戦略が必要となった要因です。

SNSの普及により、誰もが自分の意見や情報を発信できるようになりました。最近ではSNSで拡散された個人の意見が世論を動かす影響力を持ち、企業や商品のイメージに影響を及ぼすことも少なくありません。

企業側でもSNSを、消費者への効果的な発信手段と捉えるようになってきました。消費者の視点に寄り添った情報発信ができるだけでなく、消費者の意見をリサーチすることで商品・サービス改善のためのフィードバックを得ることも可能です。

また消費者とうまく相互コミュニケーションがとれれば、顧客エンゲージメントを高められ、競合との差別化にもつなげられます。

一方でSNSには、ネガティブイメージが拡散されるリスクもあります。SNSで消費者とのコミュニケーションを最適化し、ポジティブな影響力を得るためには、戦略的な広報活動が必要です。

CSRの浸透

CSR（企業の社会的責任）が浸透し、企業イメージの戦略的な発信が求められていることも、広報戦略が必要とされる理由です。

消費者・出資者・求職者を問わず、近年はすべてのステークホルダーが、企業の社会・環境問題への取り組みなどに敏感になっています。常に社会全体から企業のイメージや素行が注目されているため、企業のイメージ戦略が重要視されるのです。

広報戦略を立てる3つのメリット

広報戦略の立案で企業が得られるメリットには、以下の3つがあります。

• 長期的視点で広報活動ができる
• 社内で意思統一が図れる
• ターゲットに合わせた施策を実行できる

長期的視点で広報活動ができる

広報戦略を立てれば、長期的な視点に立って広報活動ができます。

戦略を立てることで直近の売上向上だけでなく、数年先の事業成長や、マーケティングの全体像を見渡せます。戦略的な広報活動により、社会の変化に合わせた自社のメッセージを届けることが可能です。

戦略立案の際には明確な目標と指標を設定するため、効果測定も行いやすく、施策の方向性に一貫性を持てます。

社内で意思統一が図れる

広報戦略は、2つの側面で社内の意思統一に寄与します。

広報活動を戦略的に行うと、活動が社内に周知され、他部署や上層部からの協力を得やすくなります。

さらに徹底した社内広報により、従業員に自社の理念を浸透させ、インナーブランディングの効果を高めることも可能です。自社に誇りをもつ従業員が増え、エンゲージメントの高い社風の構築にも役立つでしょう。

ターゲットに合わせた施策を実行できる

広報戦略を立てれば、自社のターゲットに最適なアプローチが可能です。

インターネットでも紙のチラシでも、近年は広告が無視されやすくなりました。しかし戦略に基づいた広報活動を行えば、ターゲットに適した情報を提供できるので、メッセージが無視されず届きやすくなります。

さらにSNSを広報活動に活用すれば、ターゲットとの接触機会を増やすことも可能です。戦略的な広報活動は、広告よりも低いコストでより大きなインパクトを与えられるのです。

広報戦略を立てる手順

広報戦略を立てる手順は以下のとおりです。

1. 現状・課題の分析
2. 目標と戦略の策定
3. 施策の計画・実施
4. 広報活動の結果分析
5. 分析結果にもとづく改善

1．現状・課題の分析

広報戦略を策定する前に、自社と自社を取り巻く環境の分析が必要です。

まず、自社と競合他社、市場の現状把握を行い、それぞれを分析して解決すべき課題を明確にしなければなりません。

具体的には自社の強み・弱み、市場での立ち位置などを分析結果から把握し、自社の何を誰に発信すべきかを明確にします。現状分析には、後述する4つのフレームワークを使うと有効です。

2．目標と戦略の策定

分析で導き出した現状の課題をもとに、広報戦略の目標を決め、施策を策定するのが次のステップです。

目標達成に向けた戦略策定では、以下のポイントについて充分検討する必要があります。

• 期間ごとの注力ポイント
• ターゲットの具体的な属性
• 伝えたいメッセージ
• 施策実施に必要なリソース

上記に留意し、施策実施後に自社とステークホルダーがどうなっていたいのか、最終ゴール（KGI）を描きます。目標を確実に達成するには、ゴールまでの期間を区切り、プロセスを確認するための中間目標（KPI）を設定することも重要です。

3．施策の計画・実施

策定した戦略を、実行可能な広報施策に落とし込んで順次実行します。

対外的なコーポレート広報や製品広報のほか、社内広報にも戦略を組み込み、全社で企業メッセージの統一を図ることが重要です。

施策によって企業メッセージがブレないよう、各施策の担当者間で情報共有と認識のすり合わせを徹底しましょう。

4．広報活動の結果分析

設定したKPIをもとに実施した施策の効果測定を行います。KPIには、以下のような定量的な指標を設定するのが一般的です。

• 問い合わせ数
• メディア掲載ボリューム
• SNSの反響数

なお結果分析の際は、定量的な検証とともに、発信に対する消費者の反響がポジティブなのかネガティブなのか、質的な検証も必要です。

量的・質的指標と効果測定の具体的な方法については後述します。

5. 分析結果にもとづく改善

4.の分析・検証結果をもとに、改善策を策定します。

KPIを達成できたらいっそう高い目標を立て、達成できなかった場合は失敗の原因を検証し、改善策を策定します。

施策が一回で成功するとは考えず、試行錯誤を繰り返すことが大切です。「計画」「実行」「評価」「改善」のPDCAサイクルを回し、改善を続けることが、広報戦略を長期的に成功させる秘訣です。

広報戦略立案に使えるフレームワーク

広報戦略策定時の分析に使える、以下の4つのフレームワークを紹介します。

• PEST分析
• SWOT分析
• STP分析
• 4P分析

PEST分析

PEST分析は、以下4つの頭文字を取った分析手法です。

• 政治（Politics）
• 経済（Economy）
• 社会（Society）
• 技術（Technology）

上記に「環境（Environmental）」「法律（Legal）」を加えて「PESTEL」と略されることもあります。

PEST分析を行うと、自社を取り巻く以下の外部環境のマクロ視点での分析と、環境変化の流れの予測が可能です。

• 法的規制
• 物価や賃金の変動
• 流行
• 技術革新

PEST分析は、主に新市場への進出や新製品開発の際に採用されています。

SWOT分析

SWOT分析は、以下の4つの頭文字を取った現状分析手法です。

• 強み（Strength）
• 弱み（Weakness）
• 機会（Opportunity）
• 危機・脅威（Threat）

自社の内部環境と外部環境から、以下のようにプラスとマイナスの要素を洗い出し、自社・自社製品の市場での立ち位置を把握します。

自社内外の環境を客観的に分析できるSWOT分析は、経営戦略の立案時に多く採用されるフレームワークです。

STP分析

STP分析は以下3つの頭文字を取った分析手法です。

• セグメンテーション（Segmentation・顧客属性）
• ターゲティング（Targeting・狙うユーザー属性の選択）
• ポジショニング（Positioning・顧客視点の優位性把握）

自社が「誰に」「何を」提供するのかを明確にするためのフレームワークで、市場の細分化と絞り込みが可能です。

市場や顧客層への理解を深め、広報戦略の精度向上を図れるため、新商品企画や新規事業への参入の際に多く使われます。

4P分析

4P分析は、マーケティング施策に必要な以下4つの要素の頭文字を取った分析手法です。

• 商品・サービス（Product）
• 価格（Price）
• 流通チャネル（Place）
• 販促活動（Promotion）

近年は主にサービス業で「人（People）」「提供プロセス（Process）」「物的環境（Physical Environment）」を加えて運用されるケースも増えています。

4Pは戦略を実行に落とし込む際に、考慮すべきポイントを表します。SWOTで市場分析を行い、STPで戦略を立案し、4Pで施策を考えるのが一般的です。

広報戦略における効果測定の方法

広報戦略における効果測定の方法を以下の流れで紹介します。

• アクション・アウトプット・アウトカムの視点から評価する
• 量的・質的の両方から評価する
• 戦略のフェーズに合わせて指標を選択する

アクション・アウトプット・アウトカムの視点から評価する

広報活動の効果測定は「アクション指標」「アウトプット指標」「アウトカム指標」の3つの視点をもつと、多角的な評価が可能です。

※シェアオブボイス：オンライン上で言及された競合他社と自社の比率

アクション指標は「自社がどれだけ情報をリリースしたか」を示し、アウトプット指標は「自社がリリースした情報の波及」を示します。アウトカム指標は「消費者や社会からの反響」を示す指標です。

3種類の指標に対してKPIを設定し結果計測を行うと、広報施策の改善ポイントを把握しやすくなります。

量的・質的両方から評価する

広報戦略の効果測定には量的評価だけでなく、質的な評価も必要です。

広告や営業とは異なり、広報は量的指標だけで効果測定したのでは、ステークホルダーの心理を反映できず、適切に評価できません。とくに、長期的なイメージを構築する広報戦略においては、反響がポジティブかネガティブかの見極めが重要です。

質的指標の例には、以下が挙げられます。

• 評判・口コミ
• 記事の論調（好意的・中立的・批判的）
• NPS（顧客ロイヤルティ指標）

アクション・アウトプット・アウトカムいずれの視点でも、量的指標とあわせて質的指標も設定し、測定結果を導き出すことが大切です。

戦略のフェーズに合わせて指標を選択する

広報活動には下記の4段階の成熟度があり、フェーズに合わせた適切な効果測定指標を選択することが大切です。

企業のメッセージを少しでも多く発信する段階から、徐々にアウトプットの「質」を高め、ブランドイメージの確立へとつなげていきます。

露出の量を拡大する段階では、量的アウトプット指標を参照し、質向上からブランド確立のフェーズでは、質的アウトカム指標を参照しましょう。

広報戦略を立てる際にはタレント起用も一つの手

戦略的な広報活動を継続的に行うなら、タレントの起用も一つの方法です。

タレントはすでに広く社会的認知を受けており、広告や自社サイトに起用することで、自社と自社サービスの認知を獲得しやすくなります。とくに自社サービスのターゲットと同じファン層を抱えるタレントを起用することで、ブランディングに貢献することが可能です。

コストを抑えて起用するなら、定額制でタレントの写真素材を広告に起用できるタレントサブスクも一つの手です。タレントサブスクのSketttなら月20万円からと、従来のキャスティングサービスよりもリーズナブルに利用できます。

さらにタレント起用の戦略策定からクリエイティブ制作、効果測定まで、一貫したマーケティング支援を受けられる点も魅力です。

Sketttのサービス詳細はこちら

なお、タレントサブスクについては、以下の記事で詳細に解説しています。

広報戦略の成功事例

広報戦略の立案・効果測定・PDCAを理解したところで、具体的な戦略をイメージできるよう、成功事例を見ていきましょう。

• スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
• 株式会社ヤッホーブルーイング
• シャープ株式会社
• 東海バネ工業株式会社

スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

スターバックスコーヒー ジャパン株式会社は基本的に広告を出さず、スタッフの接遇とSNS戦略でブランディングと売上向上を実現しています。

引用：STARBUCS’ STORIES JAPAN「お客様とのつながり｜スターバックス コーヒー ジャパン」
© 2024 Starbucks Coffee Company. All rights reserved.

独自の教育手法により企業価値や理念が浸透したスタッフが、スターバックスの価値観を仕事で体現しています。スタッフの立ち居振る舞いが顧客を引き付けファン化を促し、リピートや口コミの増加につながっているのです。

実は同社のファン化・口コミ戦略は1990年代から始まっており、時代とともにSNSを活用するようになった経緯があります。とくに近年は、SNSで顧客にワクワク感を与え、来店前から期待値を高める仕掛けを作っていることが特徴です。

ハロウィンシーズンに2種類のフラペチーノを発売した際には「あなたはどっち？」とSNSでファンに問いかけ、大きな反響を呼びました。

参照：Marketing Native「スターバックス コーヒー ジャパンCMO森井久恵が語る「CMOが取るべきコミュニケーションと意思決定の判断基準となる3つの軸』」

株式会社ヤッホーブルーイング

株式会社ヤッホーブルーイングは、コアなクラフトビールファンに「ビールを中心としたエンターテインメント事業」を提供するブルワリーです。ビールを通じて楽しさや喜びを感じられる企画を、これまで多数立案・発信してきました。

子育てママさんの「卒乳」のような、あまり知られていない人生の節目を祝う「隠れ節目祝い」の企画がその一例です。企画をXで発信した際にはテレビから3件、新聞から8件の取材を受け、Web記事への掲載・転載も288件にのぼりました。Xでも8,000件近くのいいねを獲得する大反響でした。

こうした多彩なメディアの情報拡散効果により、隠れ節目祝いセットへの応募は2.6万件にも及んでいます。

参照：PR TIMES MAGAZINE「『卒乳祝い』などに2.6万件の応募。コアなファンを増やす企画づくりのポイント｜株式会社ヤッホーブルーイング」

シャープ株式会社

大手家電メーカー・シャープ株式会社の公式Xアカウントが「自由すぎる中の人」として話題を呼んでいます。

たとえば、近日公開の映画を紹介しながら「シャープのドライヤーもほんの一瞬だけ映ります」とさりげなく宣伝。一方で、ユーザーから家電のおすすめ商品を聞かれた際に「〇〇なら東芝さんへ」と他社を勧めることもありました。

こうした気取らなさと消費者目線が共感を呼び、ファンが急増しました。Xユーザーからは「広告や戦略が透けて見えると冷めるが、一担当者の生の声として受け入れられる」などの好意的な反響が多く寄せられています。

東海バネ工業株式会社

東海バネ工業では、同社の製品を使った顧客企業をオウンドメディアで紹介し、メディア戦略に成功しています。

引用：ばね探訪「もし、光があなたの夢を叶えてくれるとしたら。」
Copyright c Tokaibane Mfg. Co., Ltd. All Rights Reserved.

同社は宇宙航空研究開発機構（JAXA）にもネジを提供するほどの、高い技術力をもつ部品メーカーです。自社ではなく、自社製品を使う顧客を紹介することで、間接的に自社の技術力を認知させています。

同社のネジで顧客のビジネス課題を解決したプロセスを第三者目線で発信されている点が、同社と製品に対する信頼感を高めています。

オウンドメディアによる発信を続けた結果、同社では新規顧客が年間100社増加し、総取引顧客数は4,500社を超えるに至りました。

参照：TCG REVIEW「BtoBのオウンドメディアに求められるものとは？：東海バネ工業」

広報戦略の立て方を把握し効果的なPR施策を立案・実行しよう

自社と自社を取り巻く環境を分析し、広報戦略の立案や効果測定の正しい方法を知れば、戦略の効果を高めて持続的な成長が期待できます。

もし広報戦略に行き詰まっているなら、タレントの起用も一つの方法です。タレントサブスクのSketttなら、月20万円からの料金で、著名なタレント200名以上の中から選択が可能。企業に最適なタレントを起用できます。

戦略策定から素材を活かしたクリエイティブ制作など、一気通貫での支援も可能ですので、広報戦略立案にお悩みの方はご検討ください。

Sketttのサービス詳細はこちら

なお、PRについては、以下の記事で詳細に解説しています。