マーケティングに関係する心理学とは？代表的な効果12選と活用事例を紹介

マーケティングと心理学の関係性とは

マーケティングと心理学には密接な関係があります。マーケティングで成果をあげるには、消費者の心理を理解する必要があるためです。

消費者の心理と購買行動には一定のパターンがあり、「行動心理学」または「マーケティング心理学」として研究されています。

具体的に心理学がマーケティングで活用されるのは、以下のような場面です。

• 広告に使用する素材を選定するとき
• 広告を出稿するメディアを選定するとき
• 広告の種類・形式を選定するとき
• 広告にてニーズ喚起や購買意欲の向上をねらうとき

ユーザーの抱く欲求や行動パターンを理解すると、それを見越したマーケティング戦略を立てられます。

なお、下記の記事でマーケティングの手法や広告を詳しく解説しているため、参考にしてください。

【事例あり】企業のマーケティングに活かせる心理学効果12選

企業のマーケティングに活用できる代表的な心理学効果は、次の12個です。

1. 返報性の原理
2. ディドロ効果
3. バーナム効果
4. ハロー効果
5. ヴェブレン効果
6. カリギュラ効果
7. バンドワゴン効果
8. プロスペクト理論
9. ウィンザー効果
10. ザイオンス効果
11. コンコルド効果
12. クレショフ効果

それぞれの効果の内容と、マーケティングにおける活用事例を解説します。自社のマーケティング戦略を考える際の参考にしてください。

1．返報性の原理

返報性の原理とは、何かを与えられると、お返しをしなくてはいけないと感じてしまうことです。

人間の多くは、相手に何かをもらってばかりだと申しわけないと感じることが多いといわれています。この心理を考慮してマーケティング施策を立てることで、購買行動につなげられるでしょう。

たとえば、スーパーでの試食サンプルや商品の無料キャンペーン、クーポン配布などは返報性の原理を応用した具体例といえます。ただし過剰に与えすぎると、顧客がそれで満足してしまうこともあるので注意が必要です。

2．ディドロ効果

ディドロ効果とは、新しく高品質の商品を購入した際に、それに合わせた商品を買い揃えたくなることです。

多くの消費者は、自分の所有物の調和や統一性を保ちたい欲求をもっています。高品質な商品を買った際に所有物の中で浮いてしまうと、違和感を埋め合わせようとする心理がはたらきます。

たとえば、家具売り場で統一感のあるものをセットで展示しているのは、ディドロ効果を起こすための戦略です。スマートフォンゲームで、特別なキャラクターを獲得すると、残りの限定キャラクターを欲しくなることもディドロ効果といえるでしょう。

3．バーナム効果

バーナム効果とは、誰にでも当てはまる悩みを「自分にだけ当てはまる」と思い込んでしまう効果のことです。

人間は誰もが、自分にとって都合のよいことを重要に感じてしまう「確証バイアス」をもっています。そのため、一般的な悩みが提示されていても自分に当てはまると「自分のことを理解してくれている」と考えてしまうのです。

年代や性別、属性などによって、消費者が抱く悩みはある程度は予測できます。ターゲットの悩みを予想し、「◯◯でお悩みではないですか」と悩みを言い当てて共感を誘うことで、信頼性を高められるでしょう。

4．ハロー効果

ハロー効果とは、商品の目立つ特徴に全体の評価がそれに引っ張られてしまう現象を指します。ハロー（Halo）とは、聖人の背後から差す後光のことです。

多くの消費者は見た目や第一印象によって物事を評価してしまう「認知バイアス」をもっています。どこか一つでもよい特徴があると、それに引っ張られて全体としてよい印象を抱きやすくなります。逆に、最初に悪い印象をもたれると、全体の評価にも影響するため注意が必要です。

マーケティングにおいては、好感度の高い著名人を広告に起用すると「〇〇さんが宣伝しているならよい商品だろう」とポジティブな印象を与えられる可能性が高まります。

有名人を広告に起用したい場合、タレントサブスクを利用すると費用を抑えつつ有名人の素材画像を使用できます。Sketttなら月額20万円で、250人以上のタレント素材の中から、自社に合った画像を選定可能です。

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5．ヴェブレン効果

ヴェブレン効果とは、価格の高い商品ほど購入者の満足度の向上につながりやすい効果のことです。「価値のある商品を所有することで周囲から羨ましがられたい」と考える自己顕示欲求から生じます。

ヴェブレン効果は、消費者が普段抱きやすい「よいものを安く購入したい」という欲求とは真逆です。また当然ながら、ただ高価なだけで価値を感じられないものには購買欲求は沸きません。

そのためマーケティングにおいては、以下のような施策が考えられます。

• 誰もがわかりやすい付加価値をつける（エシカル・SDGsなど）
• 高級感を演出してブランド化する

とくに社会的価値が高い・希少性が高いものを購入する際にはヴェブレン効果が生じやすいため、積極的に利用しましょう。

6．カリギュラ効果

カリギュラ効果とは、行動を禁止・制限されると逆にその行動を取りたくなる効果のことです。

人間は「自分の意思で決定・選択したい」と無意識に考えるため、行動や選択肢を制限されると反射的に禁止された行動を取ってしまいやすいものです。近い意味をもつ心理学の用語としては「心理的リアクタンス」が挙げられます。

マーケティングにおいては「本当は公開したくない情報」「〇〇の悩みがある人以外は見ないでください」といった表現をすると効果的でしょう。

7．バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、多くの人が利用・所有しているものを欲しいと感じることです。バンドワゴンとは、パレードの先頭を走る楽隊車を指します。

人間には他者と同じ行動を取りたい、同じ物をもちたいと感じる「同質化願望」があります。このため「多くの人が選んでいる」だけで、さらに多くの人が同じ選択肢を選ぶのです。

マーケティングにおいては「累計〇〇万人突破」「いま一番売れています」と表現すると購買行動につながりやすくなります。

8．プロスペクト理論

プロスペクト理論とは、損失を回避しようとするあまり、状況によっては非合理な選択をしてしまうことがある現象のことです。

人間が損得を考えて行動する際には、次の3つの性質が作用するといわれています。

マーケティングにおいては、次のような施策が効果的です。

• 期間限定セールや無料キャンペーンで損失回避性に働きかける
• 商品の価格を3段階（松・竹・梅）に設定することで参照点依存性に働きかける
• リピート購入する消費者にアップセルを促すことで感応度逓減性に働きかける

上記の施策以外において、消費者の「損をしたくない」という不安をあらかじめ取り除いておくことで購買行動につながる可能性が高まるでしょう。

9．ウィンザー効果

ウィンザー効果とは、当事者ではなく、第三者の評価のほうが信頼されやすくなる効果のことです。

消費者は、自分の利害関係に絡まない人の意見のほうが信憑性が高いと捉える傾向にあります。販売元の企業や代理店よりも、第三者である利用者の声が信頼されやすくなるのです。

事例として「口コミ」や「お客様からの声」など、第三者のコメントを紹介する広告が挙げられます。インフルエンサーマーケティングやアンバサダーの起用も、ウィンザー効果を発揮するために有効でしょう。「バンドワゴン効果」とも親和性が高いので、あわせて活用すると効果的です。

10．ザイオンス効果

ザイオンス効果とは、何度も繰り返し接触すると好感度や評価が高まりやすくなることで、単純接触効果と呼称されることもあります。

よく通っている店内のBGMや、テレビCMでよく聞く曲になじみがあるのはザイオンス効果の一例です。マーケティングにおいては、次のような施策でザイオンス効果が得られます。

• WebCM・テレビCMの放映
• メールマガジンの定期配信
• サイトに訪問歴があるユーザー向けのリターゲティング広告の配信

ただし、すでに悪い印象を抱いている場合、単純に接触回数を増やしても逆効果です。また、効果が発揮される接触回数には上限があるとされているため、使い方には注意しましょう。

11．コンコルド効果

コンコルド効果とは、それまでに投じたコストがもったいなくなり、投資がやめられなくなる現象です。アメリカ・フランスが高額の資金を投じて開発した音速旅客機「コンコルド」にちなんで名づけられています。

コンコルド効果に影響している心理現象は、回収できない投資費用を諦められなくなる「サンクコストバイアス」です。ギャンブルに多額のお金を投じてしまうこと、ゲームへの課金がやめられなくなることもコンコルド効果によるものとされています。

ビジネスにおいては有効期限つきのポイントを導入したり、一定額の購入によって送料を無料にしたりすることでコンコルド効果が狙えます。

12．クレショフ効果

クレショフ効果とは、連続した無関係な映像や画像を無意識のうちに関連づけてしまうことです。

人間は、映像や画像から前後の文脈を勝手に想像してしまう「認知バイアス」をもっています。画像それぞれは無関係でも、画像の順番につながりやストーリー性があるとさらに効果的です。

マーケティングにおいては、訴求したい商品の前後に高級感・清潔感のある画像を入れると商品に違った印象を与えられます。とくに好感度の高い有名人を広告に起用すると、そのタレントのイメージのおかげで商品にポジティブな印象を抱いてもらいやすくなるでしょう。

コストを抑えて広告に有名人の素材を利用したい場合、タレントサブスクを利用することも選択肢の一つです。

Sketttはカジュアル・フォーマルなど、さまざまなイメージに合わせたタレントの画像を選定できるため、ぜひ利用をご検討ください。

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マーケティングに活用できる心理学を学ぶための本3選

マーケティングに活用できる心理学を学びたい場合は、書籍を参考にすると効果的です。代表的な本を3冊紹介します。

いずれの書籍も理学の法則のポイントや活用事例を体系的に紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

『影響力の武器 なぜ、人は動かされるのか』

『影響力の武器 なぜ、人は動かされるのか』は、マーケティングの成果アップにつながる影響力の武器を、理解して使いこなすための本です。

引用：誠信書房「影響力の武器[第三版] (単行本)」

本書籍において、影響力の武器は以下の6つに分類されています。

上記の6つの影響力の武器は承諾誘導とも呼ばれ、社会で生きる人間には不可欠な心理的反応です。

この本ではそれぞれの承諾誘導のポイントや事例を解説しています。悪用すれば悪い影響を及ぼすかもしれませんが、うまく活用すれば商品の魅力を効果的に伝えられるでしょう。

『心理マーケティング100の法則』

『心理マーケティング100の法則』は、広告や営業、マーケティングに活用できる心理的なノウハウを網羅的にまとめた本です。

引用：JMAM 日本能率協会マネジメントセンター「心理マーケティング１００の法則 （単行本）」

本記事でも解説しているものを含めて、以下の5つのシーン別に心理学の法則を100個解説しています。

1. すぐに効果が出る販促マーケティング術
2. お客様の心にささる広告&コピー術
3. 好感度・印象度が上がる営業コミュニケーション術
4. 自分に自信がもてるプレゼン・交渉術
5. 気持ちが明るくなる心理コミュニケーション術

それぞれの法則には、現役でマーケティングに携わっている著者による具体的な事例紹介も盛り込まれています。広告クリエイティブの戦略を考える際に辞書として用いるのもよいでしょう。

『［買わせる］の心理学 消費者の心を動かすデザインの技法61』

『［買わせる］の心理学 消費者の心を動かすデザインの技法61』は、Webデザイン・マーケティング向けに、心理学の効果とその応用例を紹介している本です。

引用：株式会社エムディエヌコーポレーション「［買わせる］の心理学　消費者の心を動かすデザインの技法61」

マーケティングの中でも、人間の視線の流れを考慮したバナー配置の例などWebデザインに特化して、最新の心理学研究に基づいた61の技法を紹介しています。

具体的なマーケティングやデザインのテクニックも解説されており、すぐに活用できます。なんとなく感覚でデザインしていたものを、ヒトの性質にもとづいて決められるようになるでしょう。

心理学をマーケティングに活用して売上向上につなげよう

本記事では、心理学とマーケティングの関係性や、マーケティングに活用できる代表的な心理学の法則と事例を紹介しました。

マーケティングの成果をあげるには消費者の心理を理解する必要があります。消費者の行動から心理を分析する「マーケティング心理学」を活用すると、効果的な施策が立案可能になるはずです。

心理法則・効果を活用する際には、その根底にある消費者の欲求やバイアスに注目するとよいでしょう。本記事で紹介している書籍も参考に、ぜひ心理学をマーケティングに活用してください。

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