マーケティングの差別化戦略とは？フレームワークと成功事例を解説

マーケティングにおける差別化戦略とは？

マーケティングにおける差別化戦略の概要を、以下の観点から解説します。

• 差別化戦略はマイケル・ポーターの「3つの競争戦略」の一つ
• 差別化と差異化の違いは優劣か区別か

そもそも差別化とは何なのか、明確に押さえておきましょう。

差別化戦略はマイケル・ポーターの「3つの競争戦略」の一つ

差別化戦略は、競争戦略論の第一人者であるマイケル・ポーターが1980年に自著の中で掲げた「3つの競争戦略」の一つです。

マイケル・ポーターは、ハーバード・ビジネス・スクールで教鞭をとるアメリカの経営学者で、企業戦略や競争戦略の研究で知られています。

ポーターの差別化戦略は、単に他社との違いを作ることを意味しません。顧客が自社商品・サービスに価値を見いだした結果、市場で「高くても売れる」地位を築くことが目的です。

3つの競争戦略のうちどれを選択するかは、自社の市場シェアによって異なります。シェアの少ない企業や新規参入企業が競争力を高めるには、狭い市場に経営リソースを集中させて差別化する戦略が効果的です。

差別化と差異化の違いは優劣か区別か

差別化と差異化の違いは以下のとおりです。

差別化戦略は、製品のスペックや価格などの競合に勝てる要素を強化し、市場の支配を狙います。一方の差異化は、製品にデザインや使用用途、使用シーンなどの違いを設け、市場に自社のポジションを作ってすみ分ける戦略です。

同質化が進んだ市場で自社の特異性を打ち出し、消費者に選ばれるためには、差異化の視点にもとづく差別化戦略を策定する必要があります。

一般的に、差別化には差異化の意味合いも含まれるため、本記事では差異化を含む差別化として話を進めます。

マーケティングで差別化戦略を行うメリット

マーケティングの差別化戦略を実施すると、以下のメリットが期待できます。

• 競合との価格競争に巻き込まれず、利益率が向上する
• 業界内でひとたび地位を築けば、同じ市場への新規参入を抑制できる
• 自社の強みが明確になれば、社内で共有し強固にできる

市場内に独自のポジションを築けるため、価格競争から離脱し適正な利益を見込める点が差別化の最大のメリットです。差別化に成功すれば、顧客が自社の価値を認識するため、価格に左右されず製品を購入してもらえます。

市場内での自社の立ち位置が明確になれば、特定の顧客層からの認知を獲得しやすくなり、ブランディングにつながることもメリットです。

ブランディングの効果については以下の記事で詳しく解説しています。

マーケティングで差別化戦略を行う注意点

マーケティングの差別化戦略には以下の注意点もあります。

• 既存製品よりも原価が上がり、利益が圧迫される可能性がある
• 価格を上げれば、ユーザーが安価な競合商品へ流れるおそれがある
• 戦略が成功すると競合他社に模倣される可能性がある

差別化戦略によって価格競争から離脱できる反面、品質を高めれば原価のコストが上がり、利益が圧迫されるリスクがあります。とはいえコスト増加を価格に転嫁すれば、ユーザー離れにつながりかねません。

また差別化戦略の成果が出ると、同業大手により戦略的に模倣（同質化）され、自社の独自性が無効化されるおそれがあることにも注意が必要です。

差別化のメリットを最大化しデメリットを抑えるには、次項のフレームワークで自社の強みを明確化し、模倣を許さない戦略の立案が必要です。

差別化マーケティングの戦略立案に役立つ3つのフレームワーク

差別化マーケティングの戦略を立てる際に役立つフレームワークは以下の3つです。

1. 3C分析
2. SWOT分析
3. VRIO分析

独自性のあるマーケティング戦略を立案するには、自社と自社を取り巻く環境の両面からの的確な分析が必須です。

1．3C分析

3C分析とは、以下の3要素から自社の外部・内部環境を分析するフレームワークです。

• Customer（市場・消費者）
• Competitor（競合他社）
• Company（自社）

3C分析は新規事業の立ち上げや事業戦略の改善・撤退など、事業の方向性を決定する際に用いられます。

まず外部環境としての市場・消費者および競合他社分析をしてから、内部環境としての自社分析を行い、自社の強みを洗い出す手順です。

マーケティングにおける3C分析については、以下の記事でも詳しく解説しています。

2．SWOT分析

SWOT分析とは、以下の内部環境と外部環境をプラス要因・マイナス要因に分類して現状分析する手法です。

SWOT分析は経営戦略の立案時に活用されます。まず内部環境を先に洗い出し、続いて外部環境を洗い出すという手順です。

SWOT分析は実行中の戦略をレビューする際にも活用できます。

3．VRIO分析

VRIO分析とは、以下の4つの要素から、内部環境である自社の経営資源を分析し、強みと弱みを明確にするフレームワークです。

• Value（経済的価値）
• Rarity（希少性）
• Inimitability（模倣困難性）
• Organization（組織）

自社の保有する経営資源が固有のもので、他社との違いが大きいほど競争優位性が持続するという考え方に基づきます。

VRIO分析によって、自社の経営資源（内部リソース）を有形・無形の両面から洗い出し分析します。

VRIO分析は他のフレームワークと併用し、自社分析をより掘り下げたい場合に活用される手法です。

差別化マーケティングの進め方4種類

マーケティングで差別化を進める軸は以下の4種類です。

• ブランドイメージを差別化する
• 商品を差別化する
• サービスを差別化する
• 流通・チャネルを差別化する

先述のフレームワークで分析した、自社の業界内での立ち位置や強みに合わせて、差別化戦略の軸を選択しましょう。

ブランドイメージを差別化する

自社のブランドイメージに明確な特異性をもたせて差別化を図る手法です。

ブランドイメージを差別化する具体的な手法は以下のとおりです。

• 競合にはない世界観を作る
• ブランドのストーリーを創出・発信する
• 自社のミッション・バリューを浸透させ、従業員から顧客にシェアする
• ターゲットに合わせて媒体を選択する
• 広告・メディアすべてのイメージを統一する
• 自社の従来のイメージを一新し、独特の立ち位置を築く

後述するスターバックス コーヒー ジャパン株式会社は、自社のミッション・バリューに根差したブランドイメージを発信している代表的な例です。従業員がミッション・バリューを体現し、顧客へ感動体験を提供しています。

ブランディング戦略・計画については以下の記事で詳しく解説しています。

商品を差別化する

競合にはない特異性のある商品を開発し、差別化を図る手法です。

商品による差別化には以下の手法があります。

• 商品のクオリティを高める
• 他社が真似できない機能を備える
• 斬新なデザインを考案する
• 付帯するサービスを充足させユーザー満足度を高める
• ターゲットに使い勝手のよい商品を開発する
• 既存の概念にない製品を創出する

既存の概念を覆す製品開発に目がいきがちですが、機能や素材、デザイン、付帯サービスによる差別化も可能です。「サステナブルな素材を使用」「ターゲットを絞ってユーザビリティを向上」などの手法も、ユーザーニーズを捉えていれば差別化につながります。

サービスを差別化する

企業が特異性のあるサービスを提供し、顧客ニーズを満たす差別化手法です。

サービスを差別化する手順は以下のとおり。

• まず顧客対応のスタッフが企業理念を理解する
• 自社のこだわりと強みをスタッフ自らが体現する
• スタッフ主体で他にはない付加価値のサービスを設計する
• スタッフが継続的に成長できる環境を整えておく
• サービスの品質を高める仕組みを構築する

上記の具体的な例として、東京ディズニーリゾートを展開する、株式会社オリエンタルランドのホスピタリティが挙げられます。同社では徹底した対応のマニュアル化により、他では体験できないサービスを顧客に提供しています。

サービスの差別化は、製品に追加できる付加価値がなくなった成熟市場においてとくに有効です。

なおディズニーのマーケティング戦略については、こちらの記事で詳しく解説しています。

流通・チャネルを差別化する

商品が流通するチャネルを独自に開発、あるいは組み合わせる差別化手法です。

たとえば、店舗・通販・アプリ（サイト）などを組み合わせた販売のマルチチャネル化により、多様なターゲット層へアプローチする方法があります。チャネル同士を連携させれば、他のチャネルへ誘導も可能です。

近年はメタバースによる新たな体験・コミュニケーションをマーケットに取り入れる動きもあり、今後のチャネルの有力な選択肢となるでしょう。

マーケティングチャネルについては以下の記事で詳しく解説しています。

自社の差別化ポイントを伝える「USP」とは

USP（Unique Sales Proposition）とは、自社の商品やサービスがもつ独自の価値・強みのことです。アメリカのコピーライターのロッサー・リーブス（Rosser Reeves）により1960年代に提唱された差別化手法で、以下3つの基準が定められています。

• 広告が顧客への提案である
• 提案に独自性がある
• 提案に説得力がある

USPのポイントは、消費者目線で、自社の製品・サービスだけが提供できる「価値の提案」ができている広告であるかどうかです。製品を競合と比較した際に、消費者にとってUSPが示す価値や強みが自分に合っていると感じれば、自社製品が選ばれます。

キャッチフレーズ一言で自社サービスのイメージが湧くUSPの例には、以下があります。

自社のUSPは以下の流れで作成します。

1. 自社の強みの棚卸しをする
2. 徹底した競合分析をする
3. ターゲットのニーズを把握する
4. 自社独自の価値を言語化する
5. ユーザー視点で魅力を訴求する

フレームワークの分析結果をもとに、ターゲットに刺さるUSPを作成し、差別化につなげましょう。

差別化マーケティングにはタレント起用も一つの手

インパクトのあるブランドイメージを構築し、差別化マーケティングを実現するには、タレントの起用も一つの手です。

情報量が爆発的に増えた現代、消費者から選ばれるためには、競合と異なる自社の強みを明確かつピンポイント・スピーディーに伝える手段が必要です。

自社のイメージに合うタレントを起用し、高インパクトのファーストビューを作成すれば、自社のブランド価値の発信が容易になります。

通常のタレント起用には高額な費用がかかりますが、タレントサブスクならコストを抑えたタレント起用も可能です。

タレントサブスクについては以下の記事で紹介しているので、参考にしてください。

差別化マーケティングの成功事例

差別化マーケティングをイメージできる4社の成功事例を紹介します。

• 株式会社モスフードサービス
• スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
• 大日運輸株式会社
• 株式会社大川印刷

差別化マーケティングは、業種や企業規模を問わず可能とわかるのではないでしょうか。

株式会社モスフードサービス

モスバーガーは独自のメニューと店舗展開で、主要ハンバーガーチェーンとの差別化に成功し、ブランド価値を確立しています。

同社は創業当初から、業界最大手・マクドナルドとの差別化を意識してきました。メニューを絞って効率化を図るマクドナルドに対し、幅広いメニューで味へのこだわりを実現し、顧客それぞれの好みに対応しています。

店舗も駅前や繁華街ではなく、あえて郊外に展開している点もマクドナルドと異なります。「心のやすらぎ」「ほのぼのとした暖かさ」を感じてほしいとの基本方針に従い、客回転よりも居心地のよい店内空間を重視し、顧客満足度を高めました。

上記の戦略により、同社は主要ハンバーガーチェーンの価格競争に巻き込まれず、ブランド価値を保持しています。

参照：モスフードサービス企業サイト「経営方針 | 会社情報」
参照：日経BizGate「モスバーガー、落ち着ける理由　二等地へ『逆張り』出店」

スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

スターバックス コーヒー ジャパン株式会社は、既存のカフェやコーヒー店の枠を超えた空間と顧客体験づくりで、他チェーンとの差別化に成功しました。

同社の特徴でもある多彩なメニューには、顧客自身でカスタマイズできる魅力があります。SNSによる顧客とのコミュニケーションにより、顧客を通じて情報が拡散される点も同社のマーケティング戦略の特徴です。

また店舗ごとの創意工夫によるおしゃれで居心地のよい空間づくりも、顧客に感動体験を提供しています。スタッフと交流しながらくつろげる、カフェとしては画期的な「サードプレイス」のポジションを構築した好事例です。

参照：筑波大学附属図書館「20 企業理念にみる顧客サービス（企業の経営戦略）」

大日運輸株式会社

大阪府の大日運輸株式会社は、取引先企業のニーズに合わせた複合的なサービス提供により、他社との差別化に成功しています。

物流会社として建設現場への建材配送をしてきた同社は、バブル崩壊後の不況下で厳しい価格競争に巻き込まれました。「運ぶだけ」の事業は先細りになると感じ、取引先の業種特有のニーズに応える画期的なサービスを考案したのです。

• 外壁用資材を現場の仕様に合わせて加工してから納品
• 配送した資材の端材を回収し、現場の仕様に再加工して納品

新サービスの提供で「困ったときの大日頼み」と取引先に欠かせない存在となった同社は、売上を1990年代の約4倍に伸ばしました。現在、同社は倉庫保管・製造加工・配送・販売をワンストップで提供する「物流のコンビニエンスストア」の地位を確立しています。

参照：中小企業庁「2020年版「中小企業白書」 第2部第1章第4節　製品・サービスの差別化」

株式会社大川印刷

神奈川県横浜市の株式会社大川印刷は、環境に配慮した印刷プロセスの開発により、業界内での差別化と売上拡大に成功しています。

1990年代から環境に配慮した経営に取り組んできた同社は、2003年に「ソーシャルプリンティングカンパニー」の指針を掲げ、以下の取り組みを実施しています。

• 有害物質を含まないインキの導入
• 環境負荷の少ない車両での配送
• 環境負荷の低い用紙の選定
• 印刷事業が排出する温室効果ガス（CO2）を算定、カーボン・オフセット（打ち消し活動）を実行

社会のペーパーレス化による伸び悩みはあったものの、国連の「持続可能な開発目標（SDGs）のための2030アジェンダ」採択が新たな転機となりました。社内にSDGs推進プロジェクトチームを発足させ、SDGsを経営計画の中核に据えた同社は、2019年には再生可能エネルギー100％の工場を実現しています。

SDGs広報や講演会などの取り組みも功を奏し、新規開拓営業をほとんど行わず、問い合わせ経由で3年間に175件の新規顧客を獲得、新規売上を約5,000万円増加させています。

参照：中小企業庁「2020年版「中小企業白書」 第2部第1章第4節　製品・サービスの差別化」
参照：株式会社大川印刷「PHILOSOPHY」
参照：株式会社大川印刷「GREEN PRINTING」

マーケティングによる差別化戦略を進め独自性あるブランドを構築しよう

差別化マーケティングの戦略立案には、徹底した外部環境と内部環境の分析による自社の強みの抽出が必要です。顧客に選ばれる企業になるためには、消費者の視点から他社との差異を探ることが大切です。

差別化の軸は、洗い出した自社の強みに合わせて以下から選び、ターゲットに響くUSPを作成しましょう。

• ブランドイメージ
• 商品
• サービス
• 流通・チャネル

他社との差別化にはタレント起用も有効です。タレントサブスクなら少ない費用負担で、企業や商材に適した素材を選択でき、広告効果を高められます。

自社の強みが着実に伝わる差別化マーケティングを展開し、業績アップを実現しましょう。