サンリオのマーケティングはなぜ成功したの？具体的な戦略から方法まで解説！

サンリオのマーケティング戦略の特徴

サンリオが実施しているマーケティング戦略の特徴は、以下の7つです。

• 特徴1. マーケティング本部が主導している
• 特徴2. SNSを積極的に活用している
• 特徴3. オンライン・オフラインの両方の体験を提供している
• 特徴4. 個性を重視したキャラクター育成をしている
• 特徴5. 大規模なイベントを開催している
• 特徴6. ファンとの長期的な関係構築に注力している
• 特徴7. 会員サービスで顧客データを一元管理している

特徴1. マーケティング専門の部署主導で実施している

サンリオのマーケティング戦略は、マーケティング本部が主導することで一貫性を保っていることが特徴です。

マーケティング専門の部署がブランドのメッセージングやキャラクターのプロモーションを管理しています。製品開発から広告、イベント計画に至るまで、全社的な取り組みも主導してきました。

特定の部署が全体をコーディネートすることで、ブランドの方向性の統一感が保たれ、キャラクターの魅力を最大限に活かせます。

さらに新たな市場への進出やターゲットオーディエンスの拡大を目指し、戦略を策定・実行することで、常に新しいファン層の獲得に取り組んでいます。

特徴2. SNSを積極的に活用している

サンリオは、SNSを積極的に活用してキャラクターと顧客の出会いを常に演出しています。

SNSはサンリオのマーケティング戦略の重要な柱となっており、多岐にわたるプラットフォームを活用しています。サンリオの公式SNSは以下のとおりです。

• X（旧Twitter）
• Instagram
• YouTube
• TikTok
• LINE
• Facebook
• SHOWROOM
• ブログ
• note

XやInstagramでは、フォロワーとのエンゲージメントを高めるために、キャラクターの日常やイベントの裏側も投稿しています。これによりファンを増やすと同時に、既存のファンとの関係を強化しています。

また、YouTubeにはハローキティの公式チャンネルがあり、さまざまなコンテンツを提供して新たなファン層を獲得してきました。LINEでは、キャラクターとの対話型コミュニケーションを展開し、ユーザーに対してパーソナライズされた体験を提供しています。

参照：サンリオ「ソーシャルメディア」

特徴3. オンライン・オフラインの両方の体験を提供している

サンリオのマーケティング戦略は、オンラインとオフラインの体験を両方提供しながら、巧みに融合させていることが特徴です。

オンラインでは、公式アプリやSNSを活用し、デジタルコンテンツやキャンペーンを提供。新規ファン層の獲得や、既存ファンとのつながりを強化しています。SNSで配布されるクーポンは、オンラインショップはもちろん、実店舗でも利用可能です。

一方オフラインでは、サンリオピューロランドといったテーマパークや実店舗での体験を提供しています。来園者はキャラクターとの直接的なふれあいや、限定グッズの購入などを通じて、デジタルでは得られないリアルな体験を楽しめることが魅力です。

具体的なオフラインの場を、全国のサンリオショップの他、以下にまとめました。

参照: サンリオ「サンリオスポット」

テーマパークではアプリを使ったナビゲーションや、キャラクターグリーティングのスケジュール管理など、オンラインサービスを駆使することで、訪問体験を一層充実させています。

特徴4. 個性を重視したキャラクター育成をしている

サンリオのマーケティングの特徴として、各キャラクターの個性や特徴を重視して常に育成していることが挙げられます。ハローキティとマイメロディを例に紹介します。

ハローキティはサンリオブランドの代名詞ともいえるキャラクターであり、サンリオのキャラクターの中でも多くの人から認知されています。海外のスターにも愛好家がいるなど、グローバルに認知度が高く、ブランドの顔のような存在です。

国連とのSDGs普及プロジェクトや大阪万博の誘致の特使も務めました。他にも各企業のコラボを積極的に行うなど、認知度を活かした展開をしています。

一方のマイメロディは個人に寄り添うことを大切にしたキャラクターです。

優しい性格のマイメロディのXアカウントでは、多くの人が抱えるような個人の悩みに寄り添う投稿がされています。

6がつの　おそらみたいに、こころの　おてんきが　ころころかわること　あるよね。　にこにこも　しくしくも　ぜんぶ　たいせつな　あなただよ♡ pic.twitter.com/tn13VLpyGt

— マイメロディ【公式】 (@Melody_Mariland) June 1, 2024

かつてはTOKYO FMにて「マイメロディのマイメロセラピー」「マイメロディとひみつのお部屋」といった番組を受け持ち、リスナーから寄せられたお悩みに回答していました。

このようにキャラクターごとの特徴に合わせたコンテンツやコラボを展開しているのがサンリオの特徴といえるでしょう。

特徴5. 大規模なイベントを開催している

サンリオは定期的に大規模なイベントを開催していることも特徴です。イベントはファンコミュニティを活性化させ、メディアと参加者からの口コミによる自然なプロモーション効果を生み出しています。

たとえば、年に一度の人気投票イベント「サンリオキャラクター大賞」では、サンリオのキャラクターに投票して応援できます。2024年は90キャラクターがエントリーしており、SNSでも盛り上がりを見せました。

引用：2024年サンリオキャラクター大賞 公式サイト「エントリーキャラ一覧」
© '24 SANRIO
© '24 SANRIO/SEGATOYS
© '24 SANRIO/SHOCHIKU
© '24 JMA Co., Ltd.

また、サンリオの代表的なキャラクターであるハローキティは、2024年で50周年を迎えました。サンリオピューロランドやサンリオキャラクターパーク ハーモニーランドで、特別なイベントを開催中です。

全国のサンリオショップを回り、ファンと直接触れ合う「ハローキティ50周年全国ツアー」も実施され、多くのファンに喜ばれています。

参照：2024年サンリオキャラクター大賞 公式サイト「2024年サンリオキャラクター大賞 公式サイト」
参照：ハローキティ50周年アニバーサリーサイト「ハローキティ50周年アニバーサリーサイト」
参照：サンリオ「【更新】めざせ100店舗！だいすきなみんなに会いにいくよ！「ハローキティ50周年全国ツアー」」

特徴6. ファンとの長期的な関係構築に注力している

サンリオは、ファンとの長期的な関係構築に注力しており、親・子・孫の3世代にわたって愛されるキャラクターの育成を目指しています。

キャラクターごとに定期的にSNSの発信を行うことで、サンリオのキャラクターから一時的に離れてしまった人とも関係性の維持を図ります。商品購入などの濃い関係性ではなくても、SNSを通じて接点を持ち続けることでファンとの関係性を構築しているのです。

また、定期的にアニバーサリーイベントを開催することで、キャラクターを想起してもらう機会を作っています。

2019年のハローキティ誕生45周年では「HELLO AGAIN」というイベントを実施しました。ハローキティとの思い出や原体験をファンから募集し、抽選で当選した人には、自分の思いとハローキティのぬいぐるみを大切な人に無料で贈る権利が与えられる企画です。

ハローキティから離れていたファンに思い出を想起させつつ、ぬいぐるみを受け取る側に新たな接点をもってもらう機会を作るのがねらいです。

このように、サンリオでは長期的な関係性を築くために、キャラクターから離れる時期があることを前提に考えて、再び接点をもつ仕組みづくりに取り組んでいます。

参照：MarkeZine（マーケジン）「データ活用で大切なのは「ユーザーが嫌がることはしない」。サンリオが実現した、ファン目線の施策とは」
参照：XD「サンリオが世代を超えて選ばれる理由とは？ 顧客との長期的な関係構築を目指すキャラクター戦略」

特徴7. 会員サービスで顧客データを一元管理している

会員サービス「Sanrio＋（サンリオプラス）」によりデータベースマーケティングを行い、顧客一人ひとりに合わせたマーケティングを展開しています。

「Sanrio＋」はサンリオグループ共通の会員サービスです。「Sanrio＋」を通じて、以下の顧客データを1か所で管理できます。

• 購入履歴
• ポイントの獲得・使用状況
• 好み
• 行動パターン

顧客が何に関心をもっているかどうかを深く理解し、関連する商品や情報を適時に提供することが可能です。一元管理されたデータを活用することで、顧客との長期的な関係を育み、ブランドへのロイヤリティを高めています。

「Sanrio＋」の具体的なマーケティング施策

「Sanrio＋」を活用した具体的なマーケティング施策は、以下の3つです。

• 施策1. オンライン・オフライン共通で利用できるポイント「スマイル」
• 施策2. キャラクターを選択できる会員証
• 施策3. 各種クーポンの提供

施策1. オンライン・オフライン共通で利用できるポイント「スマイル」

「Sanrio＋」では、オンライン・オフライン共通で利用できるポイント「スマイル」を管理できます。サンリオグループ共通の会員サービスとして提供されており、ユーザーはさまざまな方法でスマイルを貯めて利用可能です。

スマイルを使えば、豪華なオリジナル景品や当たりくじに交換できます。これにより特別なアイテムや体験を得るチャンスを提供し、ファンの興味を引き続けています。

さらにスマイルを利用して、サンリオが主催するさまざまなイベントに申し込みが可能です。特別なキャラクターイベントや限定のファンミーティングに参加する機会はファンにとって魅力となります。

施策2. キャラクターを選択できる会員証

「Sanrio＋」のWeb会員証のデザインには、ユーザーが好きなキャラクターを選択できます。サンリオの会員証は、単なるIDツールではなく、個々のユーザーにとって特別な意味をもつアイテムなのです。

自分の好きなキャラクターがお出迎えしてくれることで、毎回の利用時に喜びや親しみを感じられます。毎月オリジナル壁紙が提供されるため、会員証をもつ楽しみが増えるのも特徴です。

キャラクター会員証により、ユーザーは自分だけの特別なサンリオ体験を楽しめ、サンリオとのつながりがより深まります。

施策3. 各種クーポンの提供

「Sanrio＋」を通じて、ユーザーはサンリオの実店舗やオンラインショップで利用できる各種クーポンを受け取れます。

ポイントであるスマイルをクーポンに交換して、お得に商品を購入できます。クーポンは以下の6種類があり、ユーザーのニーズに合わせて選べます。

• 100円
• 300円
• 500円
• 1,000円
• 5,000円
• 送料無料

他にもピューロランド内で買い物したり食事をしたりする際に使用できるクーポンにも交換が可能です。

サンリオがマーケティングで心がけていること

サンリオがマーケティングで心がけていることは、主に以下の2つです。

• 「サンリオが大好き」なライトファンを大切にする
• ファンの嫌がることをしない

「サンリオが大好き」なライトファンを大切にする

サンリオは、現時点で直接的な購買行動につながっていなくとも、「サンリオが大好き」なライトファンとの関係を維持することを心がけています。

ライトファンは「サンリオキャラクターが好き」という気持ちが強くても、必ずしも購買やイベント参加といった行動に結びつきません。

とくに若い年齢層の場合、可処分所得が限られているため、購買行動に現れにくいことがあります。しかし、心理的ロイヤリティが高いライトファンは「コアファン予備軍」といえる存在です。

直接的なアクションから期間が空いていたり、売り上げには直接つながっていない場合も、ライトファンを大切にすることで、将来的にコアファンに育てられる可能性があります。

そのため、サンリオキャラクターとライトファンのつながりを維持することが重要だと考えているのです。

ファンの嫌がることをしない

サンリオでは、マーケティングにおいてファンの嫌がることをしないよう注意を払っています。これは、会社都合の「買ってほしい」「登録してほしい」「情報が欲しい」といった思いをユーザーに感じさせないための取り組みです。

たとえば、顧客の嗜好を理解するためにデータを収集する際、直接的にアンケートなどを実施して情報を集めようとすると、ファンが嫌がることがあります。

そこで、サンリオは「Sanrio＋」を活用し、顧客の推し活などから間接的に情報を収集する方法を採用しています。

「Sanrio＋」の会員証にはユーザーが選んだ「推しキャラ」がデザインされており、顧客は自分の好きなキャラクターを直接選べます。選択を通じて、顧客の好みや嗜好に関するデータが自然に収集される仕組みです。

サンリオの5つの強み

サンリオのマーケティングがうまくいっている5つの強みは以下のとおりです。

• 強み1. キャラクター開発力がある
• 強み2. デザイン性に優れている
• 強み3. 柔軟性と汎用性に長けている
• 強み4. 他社と積極的に協業している
• 強み5. グローバル基盤がある

強み1. キャラクター開発力がある

サンリオの強みは豊富なキャラクター開発力にあります。これまでに450種類以上のキャラクターが創出されており、約50年にわたり市場で愛され続けてきました。

サンリオが展開するキャラクターたちは、多様な商品やメディアを通じて消費者に親しまれています。そのラインナップと長い歴史が、同社のブランド力を強化し、安定した市場存在感を築く要因です。

さらに、サンリオのキャラクターはそれぞれ独自の魅力と物語をもっており、幅広い年齢層に支持される理由の一つとなっています。

参照: サンリオ「5分でわかるサンリオ」

強み2. デザイン性に優れている

サンリオの強みの一つはキャラクターデザインの独自性と心理的影響にあります。サンリオのキャラクターは、見た目の愛らしさだけでなく、各キャラクターがもつポジティブなメッセージや背景ストーリーによって、ファンの心に訴えかけます。

キャラクターは、日常生活においてポジティブな影響を与える存在として設計されており、ファンに安心感や幸福感を提供する存在です。SNSをはじめとした人々の悩みに寄り添った発信は、商品の消費を超えて、ユーザーの精神的な支えとなることが期待できるでしょう。

キャラクターの特性は、サンリオを単なる商品メーカーから、ユーザーの感情に深く影響を与えるブランドへと昇華させています。

参照: サンリオ「5分でわかるサンリオ」

強み3. 柔軟性と汎用性に長けている

サンリオの強みの一つは、商品デザインの開発における高い柔軟性と汎用性にあります。

サンリオは、さまざまな市場のニーズに合わせて柔軟にデザインを調整する能力をもっています。これにより、多様な消費者の要求に応じた製品を迅速に市場に投入することが可能です。

柔軟性の高いデザインアプローチは、異なる商品カテゴリーやプラットフォーム間でのキャラクターの展開を容易にします。

たとえば、同じキャラクターが文房具や衣料品、デジタルコンテンツ、テーマパークのアトラクションなど、さまざまな形態で展開されることがあります。

汎用性の高さは、多岐にわたる消費者層にリーチでき、キャラクターの認知度と人気を維持できる理由です。

参照: サンリオ「5分でわかるサンリオ」

強み4. 他社と積極的に協業している

サンリオの強みの一つは、他社と積極的に協業していることです。

さまざまな業種の企業とコラボレーションしながらキャラクターの新たな一面を引き出しています。新しいファンを引きつけるだけでなく、既存ファンの関心を維持する手段としても効果的に機能しているのです。

たとえば、2024年には、X JAPANやTHE LAST ROCKSTARSなどのメンバーとして活躍するYOSHIKIさんとコラボした商品を発売しました。

引用：株式会社あすなろ舎 ニュースリリース 「「YOSHIKI」×「ハローキティ」との コラボレーションキャラクター「yoshikitty」の新グッズ発売！」
© '24 SANRIO
© '24 JMA

なお、IPマーケティングについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

強み5. グローバル基盤がある

サンリオの強みはグローバル基盤があることです。欧州、米州、アジアに10か所の拠点を展開しており、海外の有力パートナーとも積極的に連携しています。

各市場の特性に合わせた商品展開やプロモーション活動を行うことで、最適なマーケティング戦略を実施してきました。

また人気の海外アーティストや海外ブランドともコラボレーションし、新たなファン層を開拓しています。コラボによりキャラクターの魅力を世界中で発揮し、ブランドのグローバルな認知度とプレゼンスを高めることに成功しているのです。

参照: サンリオ「5分でわかるサンリオ」

サンリオのファン目線を重視するマーケティング戦略を学ぼう

本記事では、サンリオのマーケティング戦略について解説しました。

サンリオのマーケティング戦略の特徴は次のとおりです。

• 特徴1. マーケティング本部が主導している
• 特徴2. SNSを積極的に活用している
• 特徴3. 個性を重視したキャラクター育成をしている
• 特徴4. リアル・デジタルの体験を提供している
• 特徴5. 大規模なイベントを開催している
• 特徴6. ファンとの長期的な関係構築に注力している
• 特徴7. 会員サービスで顧客データを一元管理している

とくに「Sanrio＋」を活用したマーケティング戦略は、顧客の嗜好に基づいたパーソナライズされた施策を実現し、ファンの参加を促進することでブランドの知名度とロイヤリティを高める効果的な手段です。

本記事で紹介したサンリオのマーケティング戦略を参考にし、自社のマーケティング戦略にぜひ取り入れてはいかがでしょうか。

なお、キャラクターマーケティングについてはこちらの記事で詳しく解説しています。